小芒电商需要“麦琳们” 带货热潮难掩销量迷局
摘要：
随着芒果TV婚姻纪实观察真人秀节目《再见爱人4》的热播，素人嘉宾麦琳因种种“神操作”频上热搜，也在各社交媒体上带火了卓资山熏鸡和上海青团。芒果TV借节目热度开启带货模式，在“心趴熏... 随着芒果TV婚姻纪实观察真人秀节目《再见爱人4》的热播，素人嘉宾麦琳因种种“神操作”频上热搜，也在各社交媒体上带火了卓资山熏鸡和上海青团。芒果TV借节目热度开启带货模式，在“心趴熏鸡”页面推出节目同款，其中，熏鸡价格为69.9元/只，青团59.9元3盒。
芒果TV在综艺、电视剧页面售卖周边已是惯例，用以承接节目流量，实现流量转化的平台为旗下新潮国货内容电商平台小芒app。在2025芒果生态扩圈大会上，小芒被定位为芒果扩圈的重要一环。尽管芒果超媒对小芒电商寄予厚望并持续给予扶持，但打开页面中的熏鸡、青团链接，熏鸡产品0评论、青团仅1条评论，反映出产品销量与节目热度相悖的窘境。
芒果TV近年来先后推出的《向往的生活》《再见爱人》《花儿与少年》等系列IP都是平台孵化的类型爆款，涵盖生活慢综、夫妻情感、旅行群像等范畴。这些节目播出期间，相关话题往往是热搜榜常客。除综艺外，近期热播的年代剧《小巷人家》也成功从爱优腾们一众古装热播剧中脱颖而出。
在依靠节目热度“霸榜”热搜之际，芒果超媒对于内容电商的布局体现在多个方面。除了在《再见爱人4》节目页面挂上熏鸡、青团等链接外，芒果TV还在《花儿与少年6》节目页面下售卖官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品，在《小巷人家》节目页面之下，则设“小巷精选”，售卖美食、日化、美妆及服饰。相关产品链接均由小芒app承接。
芒果超媒对小芒的流量扶持还在于使其频繁“露脸”。2021年1月1日的湖南卫视跨年演唱会上，小芒伴随着由黄圣依、袁咏琳等四位女星演唱的主题曲《今天有点芒》正式亮相。基于湖南广电的视频内容制作和艺人资源优势，小芒app在正式亮相之前，便已拓展了超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款。
同年国庆，小芒电商借《小芒种花夜》这一国潮国货IP庆典，对外明确了“新潮国货”方向，试图借国潮热布局内容电商市场。此后，小芒又先后在湖南卫视、芒果TV推出的多档综艺中亮相，或在节目中引入小芒电商的产品，或由小芒冠名赞助。
在时下火爆的直播方面，芒果也不忘以小芒承接流量。芒果超媒表示，公司正在积极探索打造小芒超级直播间，“芒芒生活圈”是超级直播间矩阵中的一个账号，首播取得了良好的效果。后续，小芒超级直播间将分为内容IP超级账号和艺人超级账号两大类型，充分发挥芒果生态的艺人、IP资源和内容创意优势，推出更多的直播活动。
自正式上线以来，依托于芒果超媒的流量优势，小芒电商平台GMV增长迅速。2023年，小芒电商年度GMV突破100亿元，首个自营潮服品牌“南波万”累计销量达到100万件，GMV超过2.7亿元。2024年上半年，小芒GMV达66.5亿元，同比增长近50%，减亏近四成。
芒果超媒对小芒的扶持不仅限于流量输送。今年7月24日，芒果超媒发布公告称，将全资子公司快乐阳光对小芒电商债权本息合计4.14亿元以债转股方式向小芒电商增资。增资完成后，芒果超媒所占小芒电商的股权比例有所提升。此举旨在进一步增强小芒电商资金实力和综合竞争力。
作为丰富芒果生态的重要布局，芒果超媒对小芒的扶持可谓不遗余力。在强大的流量、资金支持下，小芒电商的成长速度不可谓不快。2023年全年，小芒实现营收10.21亿元，同比增长50.15%；净亏损2.51亿元，亏损金额较2022年增加500万元；至2024年上半年，小芒营收为4.57亿元，同比增长近10%；净亏损6428.24万元，较去年同期亏损缩减超4500万元。
尽管小芒的营收情况和亏损幅度都呈向好态势，但仍未能扭亏。这表明其暂时尚且不能反哺芒果超媒。要做好内容电商，坚实的群众基础无疑是保持平台基业长青的关键因素。对于与粉丝经济紧密联系的小芒电商来说，用户口碑更是其绕不开的话题。
在苹果手机App Store中，小芒app位居购物排行榜第43位，评分仅为2.7。在小红书中输入“小芒”关键词，充斥了不少用户吐槽。例如，有用户购买了一件南波万与PLBR联名款的毛衣，签收不到2天就发现降价了40元，经咨询客服后对方拒绝退差价。此外，平台客服服务质量也是小芒被诟病的一点。不少用户反映，自己在下单后提交退款申请，但被平台驳回。
形形色色的用户反馈，反映了这个仍处于发展初期的内容电商平台还有很长的路要走。而在其涉足的领域内，实力强劲的竞争者们恐怕不会给其太多成长时间。在内容电商领域，同样做IP生意的小红书、B站不可小觑。在二手交易领域，注册用户已超6亿的闲鱼更是与小芒打造的兴趣社区对垒。
现阶段，内容电商平台竞争激烈，存量竞争背景下用户口碑是必争之地。若小芒不能持续提高服务质量以实现用户留存，仅靠“麦琳们”带来的流量恐难以支撑芒果超媒的内容电商野望。
