山姆与Shein的走进来与走出去策略遭遇新挑战

山姆与Shein，两个在各自领域取得显著成就的典范，一个以“走进来”的方式深耕市场，一个以“走出去”的策略拓展国际，他们最近面临同一个新的挑战，山姆和Shein这对在商业领域取得巨大成功的模范，分别通过不同的策略在国内和国际市场上取得了显著成就，他们现在面临着一个新的难题，需要在不断变化的市场环境中寻找新的解决方案。

来源：超角度

这段时间不知道怎么了，公共人物、知名企业们，一句话、一个动作，都容易翻车，让用户、网友们点燃情绪。

山姆、Tim、俞敏洪，再到落地法国被抵制的Shein，这里面夹杂了情绪的宣泄、价值观的冲突、立场的错位……
其中，山姆与Shein一个“走进来”，一个“走出去”，且都是优秀代表，它们的遭遇又十分相似，把这两个商业案例放一块对比着研究，应该会很有趣。看看到底是什么情绪，也为出海企业提供参考。
一导火索
山姆被批评阿里味儿的舆论，源自其APP的改版。APP的图片变成成品图等问题，让会员们觉得产品加了所谓的“阿里味”，变得像盒马，认为始作俑者，是新入职担任山姆中国总裁的前阿里高管刘鹏。
最终，山姆往回改了部分。
随后又曝出，前阿里P9童颜（杨小梅，前天猫国际美妆负责人），已于10月中旬加入山姆，任采购运营副总裁，向山姆高级副总裁&首席采购官张青汇报。
看来，从阿里去了一个小团队，网友戏称是压缩包解压了。
这改革在所难免了。
最近一两天，网友透露，山姆还在增加互联网打法，APP下单页面出现了“省心带一件”。自动结账全部升级了支付宝碰一下付款。

山姆这些年通过严苛选品策略和会员制模式，成功塑造了中产阶级消费符号，这些中产们享受山姆带来的“高端”符号定位，而反对"流量至上" 的平价、普惠的阿里电商逻辑。因此出现了改版的应激反应。

Shein在法国开店更是一波三折。

今年10月，Shein计划在法国地区城市的百货公司内开设带有老佛爷百货名称的实体店，但遭到了反对。

老佛爷集团给出的核心理由是，Shein的品牌定位和经营方式，与老佛爷百货长期以来树立的“高端、优质”的品牌形象和价值观严重冲突。

老佛爷认为自己有香奈儿、迪奥等奢华品牌汇聚，而Shein则是价格低廉、快速更迭的“超快时尚”，两者之间存在着巨大的鸿沟。

法国自然环境协会也反对Shein在法国扩张，因其“超快时尚”商业模式所带来的系统性环境与社会问题，该品牌依靠过度生产和刺激消费运作，每天上新约一万件服装，并通过广告投放、短期促销等营销手段诱导消费者频繁购买、加速消费。

这，不就是“xx味儿”吗。。

老佛爷的房东，SGM百货公司董事长兼BHV负责人，90后的Frederic Merlin，则选择支持Shein开店。

Shein被发现销售外形酷似儿童的性玩偶，更是点燃了公众的愤怒。

于是，在争议声中，Shein的巴黎门店开业了，且呈现了独特的景象：门口排了两队人，一队想抢便宜货，一队在街对面抗议。

这法国人爱罢工、爱抗议真是名不虚传。

与山姆相同，这又是一个以高端自居维护自己利益的案例，但显然，Shein的事情更为复杂。

二

困局

两个案例虽然方向相反，但本质都关乎商业价值观的冲突。Shein在法国遭遇的是中西价值观差异，包括环保等议题；而山姆面临的是互联网思维与传统零售业的碰撞。法国人把Shein视为价值观武器，山姆会员则害怕失去那种“中产优越感”。

山姆面临的是规模扩张与定位坚守的两难。近五年门店数量翻倍的高速增长背后，是会员增速从40%降至16%的现实压力，线上GMV增速也落后于盒马等竞争对手。

门店若要扩张，必然要考虑二三线进一步下沉市场的用户需求。而作为零售企业，又不得不面对胖东来等实体商超对手，和迅猛发力即时零售的阿里、美团、京东。

或许正是这种增长焦虑，让其试图通过界面优化提升转化效率，却误判了会员需求。

山姆的这次争议更像是本土化进程中的“基因排异反应”，要不要撕毁与会员们签订的“中产契约”，向前走，还是原地踏步，是山姆要面对的问题。

Shein面临的巴黎困境，则更具文化价值观属性。

法国时尚产业根植于“慢时尚”传统，强调精湛工艺、持久设计与品牌传承，香奈儿的粗花呢外套、爱马仕的凯利包，无不以时间沉淀的价值为核心。而Shein“7天从设计到上架”的模式，视为对本土时尚文化的亵渎。

这种认知并非单纯的审美差异，而是将商业行为上升到了文化尊重的高度——在法国人眼中，Shein的模式消解了时尚的艺术价值，只剩下流水线上的商业算计。

SGM的老板则没那么保守，他认为引入Shein可以吸引更年轻的客户群，为巴黎注入新活力，重振线下消费，符合时代发展的方向。这一点，很像山姆的改版，都面临着“保守派”的强烈阻挠。

除了快慢之争，Shein在法国的遭遇还涉及到了本土保护主义和商业利益之争。

最新消息是，法国100个品牌及12个协会联手起诉Shein，指其不正当竞争，损害了法国本土品牌的利益。索赔金额可能达数亿至数十亿欧元。Shein发言人回应称这一指控毫无根据。

法国国民议会11月19日深夜通过了2026年财政预算案中的第22条：对来自欧盟以外、价值低于150欧元的“小包裹”，每件征收2欧元的税费。

从商业品牌到协会，到议会，就差把“给我钱”写在脸上了。加上凭借即将被取消的“150欧元以下小额包裹免税”的规则，可能法国人本身就觉得Shein这些跨国电商平台没贡献太多税。

这可能是一家全球化公司必须要面对的境况。

天眼查显示，Shein在国内的很多主体，实控人是其新加坡总部主体ROADGET BUSINESS PTE. LTD.这家供应链主要在中国的公司，新加坡公司则承担了营收和税务相关的主要角色。

据红星资本局，2024年其新加坡公司营收370.44亿美元，2024年缴纳的企业所得税款项或为1.89亿美元，约合人民币13.47亿元；2022年至2024年，缴纳的企业所得税款项或约为4.4亿美元，约合人民币31.36亿元。

法国人看到这数据，那还得了？

三

解法

Shein与山姆的困境，为所有企业的全球化与本土化进程提供了深刻启示。

Shein忽视了法国时尚文化中“工艺大于速度”的集体共识，将低价模式直接复制，陷入文化冒犯的困境；山姆则低估了会员对品牌基因的情感认同，将互联网文化生硬植入，引发身份认同危机。

无论是“走出去”还是“本土化”，企业都需尊重目标群体的文化语境与认知习惯。

对于“走出去”的企业，文化共情与合规先行是前提。Shein若想在法国立足，需主动融入本土时尚生态。

比如与法国设计师合作推出联名系列，公开碳足迹数据响应环保要求，在欧洲建立创新中心和生产基地，用本土化创新替代简单复制。同时也创造更多当地就业机会。

还有一件重要的事，就是Shein需要重新梳理品牌沟通和故事讲述，向消费者传递品牌的核心价值不应该仅仅是“快”时尚，而要多突出“匠心”。

对于“走进来”或本土调整的企业，坚守核心与用户共创是关键。山姆应回归“高端精选”的本质，将阿里的技术优势用于提升会员服务效率，而非改变选品逻辑；在变革前通过会员调研、焦点小组等方式收集意见，让消费者成为变革的参与者而非旁观者。

本土化不是基因的替换，而是优势的融合。

无论是“走出去”还是“走进来”，商业成功不再仅仅取决于产品与价格，更取决于文化尊重与价值共鸣。在全球化与本土化的平衡木上，企业需要同时具备商业智慧与文化敏感度。